近几年随着宏观经济的调整，很多品牌在产品销量上也出现了瓶颈，于是纷纷开始走高端路线，“天价”的产品层出不穷。想让产品卖更高的价格，有更好的利润，这无可厚非，但真正把高端产品卖得非常好，而且能持续高增长的品牌却是少之又少。笔者在走访市场时了解到，有一家厨电品牌，产品的均价达万元以上，已经连续多年的年增长超过100%。甚至厨电头部品牌的高管团队都多次组团去该企业学习。那么，到底这家公司如何破解高端产品销售的难题的？相信很多同行都想知道，笔者将自己实际走访过程中的体会进行简要总结，希望能给读者一些参考。如何理解高端品牌部分企业在销售高端产品的时候往往会出现一个误区，以为产品标价高，就是高端品牌。实质上是对“品牌”这两个字不是太了解。品牌一词来源于英文单词“brand”，是“烙印”的意思。“烙印”是什么呢？你家的牛和我家的牛分不清楚，那么你烙一个方形，我烙一个三角形，这样就可以区别开了。所以做高端首先要把这个“高端”的烙印变成消费者脑海中的烙印，让有高端需求的人“知道你，喜欢你，离不开你”，这样的“高端”品牌才有可能越来越好。4P是解决问题的核心方法4P是美国人首先研究出来的理论，后来出现了5P，6P等等各种理论，但这个并非越多越好。因为，按麦肯锡的标准：一个道理，一定是相互独立，完全穷尽，如果变成了更多，就不能做到相互独立。所以解决任何一个营销方面的问题，一定是产品、价格、渠道、推广国个维度来展开一系列的工作。那么，我们来看一下这家企业到底有哪些“不一样“，促成了今天的结果。把服务做成产品“高端”的产品往往都有不俗的设计，这家公司一直坚持和日本顶尖的设计团队合作，在所在行业当中引领着产品的设计趋势。同类型产品中，一些品牌的“高端”产品往往在设计上也有不错的表现，但工艺材质却没有完美的体现何谓真正的“高端”。而这家公司一直敢为人先，选用一些国际上比较新的材质，尽管成本比同行高15%~30%，但却能将产品的“高端感”真正体现出来。通常我们理解产品就是销售的这个“东西”叫产品，实质上将“服务”定义为产品也是这家公司成功的一大法宝。因为该公司主要做厨电产品，从某种意义上来讲，产品生产出来只是半成品，要有好的安装和维护才能发挥产品最大的效能。在今年的3.15期间，有多家知名企业因为企业采用特约维修站，各种不规范服务而被曝光。但这家公司为什么不是“厂家”提供服务，但比“厂家”服务做的更好，更不要说与常规的厂家的“特约维修站”相比了。首先这家公司在全国线下的客户全部属于加盟商，在加盟条款中要求，每个加盟商必须要有通过厂家培训并认证的技师，加盟商开设的加盟店才能正式运营。而且每个技师必须要在总部经过一周的学习，通过厂家的考核才能持证上岗。往往这个技师就是加盟商老板或者加盟商老板的家人，所以能为顾客提供超出预期的服务。例如，家电产品都有免费保修期，超过保修期肯定是会收费，但这家企业大多数加盟商哪怕是产品超过保修期也不收费。厂家建议在三年的保修期内，每年要给用户做一次免费清洗，他们的加盟商每年不止一次提供免费清洗，甚至超过保修期后依然给用户提供免费清洗。而且很多技师在上门时不仅把产品本身清洗好，还把顾客家的厨房也一并清洁一新。该公司的统计数据显示，因为服务方面的原因，老客户推荐或复购率高达50%~80%以上，对行业而言可谓是“奇迹”。保证加盟商充分获利“一分钱一分货”这是老百姓心中的一杆秤。对加盟商而言，产品价格高不怕，就怕卖不出去，或者卖出去”不挣钱。大多数品牌的客户首先最怕线上对线下的冲击，而这家公司采用“利益归属使用地原则”，即公司在天猫、京东这类的网站开有直营店，哪怕顾客多未到过线下的实体店看产品，直接在线上旗舰店购买，产品的销售利润都会直接打给加盟商。比如，顾客安装使用地在南京的某小区，但产品是从官方网站上购买的，公司会把该线上销售的利润直接打给南京的加盟商，仅这一点利益就非常惊人，某加盟商2018年双11就收到公司打给的线上利润返还款额高达几百万。除此之外，做高端产品，肯定要有大的利润空间和稳定的价格体系。行业知名的高端品牌卡萨帝为什么近几年发展非常快，因为能保证零售商30%的利润率，而该品牌线上价格非常坚挺，线下实际成交价在低于线上价格的前题下，最低的利润率也会高过35%以上。这也是为什么加盟商赔钱做服务也在所不惜，因为超值服务所付出的成本和从公司及产品获得利益相比，可以忽略不计。正因为公司真正保证了加盟商能充分获利，所以，公司的任何要求加盟商的响应几乎都是超出了公司的预期。渠道管理的强势与人性化兼具该公司在全国采取的是加盟制，不收加盟费，但并不意味着加盟商没有投入，没有风险。对加盟商的加盟店全套的装修要求是，平均一个店的投入是70万元~80万左右，由品牌方提供由国际设计师团队所设计的方案、装修材料的品牌和装修标准。很多加盟商反馈自己为什么做得那么好，其中有一个很重要的原因就是，开一个店投入这么多，而且为了市场的发展，往往要不停的开新店，必须逼着自己付出120%的努力。因为，虽然新店第一年不考核业绩，但从第二年开始，必须要按公司要求的进度进货打款，没按进度完成任务，首先是第二次进货的产品将涨价，如果接下来还是不能够完成任务，最终会被取消加盟的资格。所以只要愿意做该品牌的加盟商，都会拼尽全力去完成当月的任务。看似很霸道，但该公司却有很人性化的一面，当遇到全国性任务完成率不达标时，公司会主动调低任务目标，所以最终被淘汰的只是一少部分加盟商。由于国美、苏宁等连锁系统也完全由加盟商操作，这样保证了当地价格的稳定。从数据上看其全国加盟商平均1~3年都会收回投资成本。而长年合作的加盟商早已产生较大的“造血”功能，会自觉自愿的“攻城略地”，去开更多的加盟店，企业的经营形成良性的循环。推广重在落地“营销是让消费者知道你，喜欢你，离不开你。”所以高端品牌要想有好业绩，推广至关重要。该品牌的推广，让顾客无法拒绝，在全国各大机场入口大屏，高铁入口大屏，机场登机办理处，各地地标建筑的广告牌等都有持续的宣传。今年还加大了对高速公路大牌广告的投入。值得强调的是，该公司所选的宣传位置一定是“消费者想看不到都难的位置”，而不像很多时候强调自己在“央视”，在某某媒体有宣传，其实更多是为了招商，而并不关注消费者是否必须要看到广告，更不要说广告本身制作的是否有效等问题了。目前中国早已经是互联网推广的时代，该公司在微信、今日头条、抖音等主流线上媒体长年做广告宣传。另外，每年都会请20多个不同的明星或者知名的网红参加一些签售或者推广活动。同时公司要求加盟商要积极组织各种活动去销售产品，每次活动给补贴10%的费用。往往电器的购买是在建材之后，与建材联盟一起做活动不仅能高效聚集人气，而且有效的降低了活动成本。因此，该公司会发起建材联盟，做为建材联盟的发起方，没加进建材联盟但又想进加入的品牌要向该公司交纳一定的费用，盟主的优势就不言而喻了。另外中国家电的销售往往是因为顾客购买了新房，而高端产品基本都是找装修公司去装修，所以当地的加盟商往往组织了设计师联盟，每月都组织当地设计师进行团建活动，在设计师心中该品牌就是首推品牌。正因为在推广上的优势，所以，一个三四线城市，一个小活动往往销售额都超过50万元以上。因为有着良好的利润空间，公司的各种推广支持，所以加盟商每个月都会开展多种多样的活动，去促进产品的销售，而这些和该公司“落地”的推广是密不可分的。以经营成果为导向的机制产品卖得好和公司用人机制也有非常大的关系。比如，该公司要求加盟店的店员和售后技师一样都要到公司总部经过7天的封闭培训才能持证上岗，确保了销售人员具有较好的销售基础。而公司对业务人员的设置和要求，不得不说更是经典。例如，传统家电企业的业务员往往都有一个非常大任务是开发新客户，而这个任务又会占用业务员非常大的精力，所以往往没有太多精力关注现有的客户。而这家公司的业务员，不用开发任何一个客户，所有客户开发由总部招商团队完成。业务员的工作就是指导加盟商做活动，检查培训效果，指导加盟商的经营，把所有经营充分授权给加盟商，避免了行业中很多公司繁琐的审批流程。而加盟商在系统中进货就如同在淘宝上购物一样简单高效。另外公司内部层级设置也非常简单，信息上下传递更加高效。虽然每个品牌的经营模式不一样，但相信该公司这些经验一定会帮助到想卖好高端，但仍然“在路上”的品牌，毕竟该品牌不仅是这样在做，而且多年坚持下来的效果非常好，事实能说明一切。}