简简单单的气泡甜水，被唐彬森包装出了“0糖0脂0卡”概念，这就是被无数年轻人追捧的元气森林。年轻人不想锻炼还想瘦，不想吃糖还想健康，不想挨打还想吃肉，既想减肥又不想控制饮食的年轻人的心思被唐总拿捏得准准的。不仅如此，瓶子上还得印着“日本国株式会社元気森林监制”的字样，明明是国货，偏要伪装成日货，元気森林就让这些喜欢二次元的年轻人心甘情愿的买单。2016年4月，北京浩繁科技有限公司成立，2017年12月更名为元气森林北京视食品科技集团有限公司，企业地址以及登记机关都在北京。而所谓的日本国株式会社元気森林在日本工商系统注册时间为2016年11月，法人代表是许荟，和唐彬森的妻子许筱只有一字之差。元气森林这个产品几乎都是旧元素的新排列组合。还有元气森林在抖音平台频频推广的新品“北海道酸奶”，更是紧贴他们伪日系的包装理念，名称用的是日本地名，但实际上是山东德州的一家乳制品厂家生产的。其实比它更好更健康的产品很多，但是为什么元气森林做出来了，而且作为新品牌还敢定高价？因为赋予了这款饮料无糖的人设，变成了一款网红产品。元气森林气泡水每瓶原料成本是1元，售价是公开的，大家可以算一下，毛利率很高。相对于其他品牌的饮料，这1元的原料成本已经算比价高的了，因为用的代糖“赤藓糖醇”的价格比较高。但是有个问题，赤藓糖醇19世纪就被发明出来，15年前就在中国工业化生产，为什么其他的饮料巨头们不用呢？我们通过市场公开数据计算可知，使用赤藓糖醇的成本比阿斯巴甜要高100倍。但成本不是关键，而是传统饮料行业的惯性使然，以利润和规模为中心。元气森林恰好在传统饮料行业中找到了突破口。虽然成本高了，但是定价也高，覆盖了这部分成本。赤藓糖醇最大的优点是代谢途径与胰岛素无关或很少依赖胰岛素，对糖代谢没有影响，所以对糖尿病患者等糖限量的特殊消费群体是安全的。赤藓糖醇的甜度低、热值低，但并不是真的0糖0卡。4月9日，元气森林宣布完成新一轮战略融资，本轮投后估值达到60亿美元。唐总仅用4年时间，就把元气森林从0做到了60亿美元的估值。元气森林最终目标是上市，所以有些事早点坦白总好过上市的时候被人揪出来打。就在其宣布完成新一轮战略融资后的第二天，元气森林发了一则迟来的道歉。好意思叫升级，虚假宣传之后的道歉声明写得像产品升级发布会一样，中国的文字确实博大精深。说了这么多，就是两个事：（1）以前宣传的时候没清楚0糖与0蔗糖的区别，让消费者误会了；（2）以前说没糖的乳茶，也是有糖的。归根结底就是，我们之前没说实话，但不是我们的错，是没有表达清楚。没说实话元气森林就敢在小红书上密集种草，请李佳琦直播带货，请张雨绮代言，全方位疯狂洗脑。没说实话元气森林就敢在2020年投放6部综艺和1部电视剧，且聚焦女性用户为主的芒果TV、湖南卫视等媒体及卫视。没说实话元气森林就敢在2020年底花了1.5亿拿下2021年bilibili春晚的赞助权，使B站粉丝直接从0涨到了150万。嗯，确实敢，一个没说清楚就把估值做到了60亿美元，换做谁也不愿意说清楚。雾里看花，水中望月，就是一个朦胧美。唐总厉害之处还在于能够连续创业成功，从做游戏起家后，开始做投资。咱们看看他的履历。1982年12月，唐彬森出生在安徽合肥。高中时候，卖盗版磁带挣了第一笔钱。2004年，唐彬森就读北京航空航天大学计算机系。大学期间，在法国戛纳夺得第五届 GSM 和 Java 智能卡程序开发大赛金奖，成为该赛历史上第一次夺得金奖的中国选手，同时拿到了2.5万欧元的奖金。唐彬森靠着这笔奖金起家，2008年，唐彬森正式创办社交游戏公司——智明星通。现在的90后，零零后们估计不知道《开心农场》这个游戏，大约是2008年，这个游戏在校内网（人人网）大获成功，网上一度掀起了全民“偷菜”的浪潮。后来唐彬森团队，设计出与之类似的游戏《开心农民》。（左为开心农场，右为开心农民）随后《开心农民》更名为《开心农场》，并率先进入海外市场，推广到全球20多个国家，影响海外5亿人口。2012年，智明星通凭借爆款游戏《帝国战争》录得6亿元营收，净利润7600万元，获得腾讯、创新工场投资。两年后，2014年，智明星通上线手游《列王的纷争》名列中国手游出海收入榜第一。推广手段简单粗暴：砸钱。在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌推广，在20亿收入时就掏出18亿去做广告投放。这个游戏我也一直在玩，上手容易，但是越往后玩，缺点和优点就集中到一点，持续花钱，老外玩这个游戏的很多，也舍得花钱，这让《列王的纷争》成为中国历史上最成功的一款出口游戏。也是在这一年，原计划独立IPO的智明星通以溢价28倍的价格卖给了中文传媒，唐彬森成功套现10亿元全身而退。有了钱，唐彬森开始了天使投资，这一年，他才32岁。在中国，人口基数摆在那里，消费是永恒的赛道。唐彬森关注的主要是消费领域，成立了挑战者资本，累计管理资产规模50亿元人民币，主投消费和TMT两个方向。先后投资了熊猫精酿、一朵棉花、吉事多、拉面说、王小卤、活力28、老虎证券（NASDAQ:TIGR）、家乡互动（http://03798.HK）、云白酒、好望水等超过100家创业公司。选产品，选项目，绝不是凭空创造出来的，你认为是好的东西，消费者不一定买单。消费者愿意买单的也不一定是好产品。看似悖论，但确确实实存在的，饮料行业，最大的成本就是营销费、渠道费。很多时候，消费者喝到嘴里的不是产品，而是广告费。元気森林看起来很成功，利用资本力量快速打造了新品牌，把发达国家成熟的、已经跑通的快消品概念，拿到中国来再做一遍。这是一套常见的有效的打法，很多企业还会把在中国运营很成熟的产品放到欧洲市场、俄罗斯市场，一样很容易取得成功。比如免费杀毒软件、手游，都是把中国成熟的流量模式，带到了互联网欠发达的地区。降维打击就是爽，但元気森林也存在问题，仅靠大剂量的投广告和网红营销模式崛起，这意味着，任何一家有实力的茶饮品牌都可完美复制元气森林的路线。要知道饮料是一门“暴利”的生意，饮料行业是没有技术壁垒的，其最大的护城河不在于产品本身，而是商业模式带来的高毛利。比如可口可乐毛利率超过60%，农夫山泉毛利率有55%，东鹏特饮毛利率接近50%。所以，把销售量，才是大家最在意的事。食品行业的核心竞争力也从来不是产品质量，而是品牌、销售网络和渠道。还记得小罐茶吗，大卖特卖是因为它的品质好吗，不是。是因为它的营销做的好。元气森林就是通过互联网营销，无数的广告费砸下去，把自己做成一款网红产品。一个好的商品的商业逻辑从来不是先有好的产品，而是先做销售渠道，而恰恰大多数人都做反了。公众号：智库百晓生原文首发链接：无糖的谎言被打破，60亿美元的估值还在吗？更多视角 @贝勒爷 精通四国语言的注册会计师}

先说结论：如果你不介意外卖，那么也不要介意免费送的饮料，因为都是同一个厨房做出来的。如果店家因为你长得帅或则漂亮，额外送你可乐或者王老吉，那就更不要犹豫了，直接喝就是了。作为一个上班族，有时候回来来不及做饭或者周末为了跟孩子多陪伴一些，因为自己烧饭实在是费时间，即使菜是通过买菜APP送过来，我做菜和洗碗的时间是省不了的。所以，我会跟孩子商量买个外卖。那么外卖怎么选呢？通常我会选哪种有品牌的实体店，比如说西贝、必胜客/达美乐/棒约翰、麦当劳以及其他做的不错，家里人都爱吃的餐馆。总之，我选外卖希望是那种店家本身品牌就比较硬，实体店的生意也不错，比较珍惜自己羽毛的、希望通过口碑安生立命的餐饮店，这种餐饮店通常都有连锁。另外，就是小区楼下隔壁的饭店，老板都比较熟的，那么打个电话也都知道你是谁，喜好吃啥的，这种经常去吃的店也是靠谱的。这个外卖建议不仅适用于上班族的午餐，也适用于家庭周末不想做法以及你出差旅游的时候。另外，你如果不知道这家外卖店是不是靠谱时，可以看看大众点评上的人是如何评价他的，你可能需要适当过滤一下评论，因为大部分店家会优选一些评论的。这种店家1万多个评论是刷不出来的！简单点就是看最新评论的10条，基本上能看出这家店是不是靠谱了，这家店是否靠谱、哪些菜做得不错，哪些菜要避雷等。或者看那些外卖追平的的评论，也是比较真实的。@知乎美食 @知乎好物 100 }

作者：Momo（Wenky）编辑：Bobo去年末，我们曾写过一篇《喜茶、可口可乐、百威都看上的“饮料+酒”，2020年会在饮料界升温吗？》文章，预测含酒精饮料会在2020年升温。最近，我们发现中国含酒精饮料市场有了新入局者。精酿啤酒品牌熊猫精酿，在上周推出了低酒精气泡水品牌「Chill轻尔」，主打无糖、低卡，酒精含量为3.3%vol。Global Market Insights数据显示，2018年，低、无酒精饮料全球市场规模为200亿美元，预计到2025年将达到300亿美元。亚太地区低酒精饮料市场预计将在2019年至2025年期间增长8.5%以上[1]。在消费人群上，年轻消费者是主力军。英敏特数据显示，2018年，42%的18-24岁消费者饮用了更多的低酒精度或无酒精饮料。低酒精饮料再升温的背后，我们希望探讨以下四个问题，提出一些“冷思考”。低酒精饮料为什么能够让年轻人“上头”？低酒精饮料市场中，国内外品牌都有哪些动向？它能成为传统酒企俘获年轻人的利器，从而带动新增长吗？它在中国市场前景如何？适合入局吗？01、为什么酒精度变低了，人们还对低酒精饮料很“上头”？首先要弄清楚的一个前提是，低酒精度饮料的目标消费者是年轻人群体，和白酒的消费人群不同。根据1919联合胡润发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》显示，70后、80后男士是白酒主力消费人群。从年轻人的画像来看，我们总结出4个低酒精饮料让他们“上头”的原因。一是低酒精饮料的消费门槛低。低酒精饮料的最大特点在于，酒精度数低。根据中国的国家标准，酒精度在0.5%vol以下的饮料可以称为无酒精饮料，如喜力、三得利的无醇啤酒产品。在4月24日的FBIF低酒精饮料主题直播课中，熊猫精酿创始人潘丁浩说到，“业内认为，酒精度在0.5%-7%vol的饮料，一般可称为低酒精度酒或低酒精饮料。”随着酒精度的降低，可以喝的人群扩大了。对于年轻人来说，低酒精饮料是酒精消费的入门级产品。尤其是年轻女性群体和没有饮酒习惯的年轻人，选择低酒精饮料不会轻易喝醉，却能享受酒精带来的快乐。另一方面，低酒精饮料的价格一般比白酒、葡萄酒等高酒精度酒低，花一杯奶茶的钱就可以“微醺”，尝试成本低。二是低酒精饮料的口味选择丰富，满足年轻人爱尝鲜的诉求。我们知道，白酒分为浓香型、酱香型等香型，葡萄酒有干红、半干、甜葡萄酒等口味类型，从口味上来说没有很多种类。而低酒精饮料的口味，比如低度果酒、低酒精气泡水，就有不少差异化的口味。水果味是最常见的，这也是年轻人喜欢低酒精饮料的原因之一。相比白酒的刺激辛辣，水果味低酒精饮料不仅有着水果的香气，甜味也中和了酒的苦涩，对年轻人来说更容易接受。三是低酒精饮料，比如国外流行的低酒精气泡水（Hard Seltzer，即硬苏打），有着低糖/零糖、低卡、低碳水/零碳水、无麸质等特点。白酒是由粮食酿成的，啤酒由麦芽发酵的，二者的热量都较高。关注健康，尤其是注重身材管理的年轻人，更愿意选择营养成分相对健康的低酒精饮料。四是消费场景更多。低酒精饮料的低酒精、价格低及多口味的特点，让年轻人饮酒的场景变多了。不只是传统的酒桌宴席，低酒精饮料可以出现在下午茶、睡前小酌、轻社交等各种场景。比如低酒精气泡饮料，人们几乎可以像喝气泡饮料一样，在任何时间地点饮用（除了开车哦）。消费场景的增多，低酒精饮料的消费频率也会随之上升，想要不上头都难。02、3位数增长的低酒精饮料，如何成功地引起酒界和饮料界的争夺？那么让年轻人上头的低酒精饮料，具体包含哪些品类呢？从定义上来看，酒精度在0.5-7%vol的饮料可当成低酒精度酒或低酒精饮料。啤酒虽然满足这个标准，但由于品类的独立性，一般不把啤酒当做低酒精饮料。常说的低酒精饮料，可划分为这几种：低酒精气泡水（Hard Seltzer）；预调鸡尾酒；低度果酒，可以是原果发酵或者配置酒，比如国外流行的苹果酒（Cider，也称西打酒）；硬质茶、康普茶，即含酒精的茶、康普茶饮料；硬质咖啡，即含酒精的咖啡。据尼尔森2019年全球数据：鸡尾酒、低酒精气泡饮料和硬质康普茶在内的细分品类市场都迎来3位数的增长[1]，相较去年同期，以麦芽基的鸡尾酒销售增长了574%，硬质康普茶增加了247.3%，低酒精气泡饮料也增长了193%。有着3位数增长的低酒精饮料，在近年来成功地引起了酒界和饮料界的争夺。先看酒行业的动作。全球啤酒大佬百威早就有所行动，并持续布局低酒精气泡水业务。2015年，百威英博收购了含酒精苏打水品牌Spiked Seltzer，并改名为Bon&Viv。去年8月，百威英博旗下的淡啤品牌Natural Light推出含酒精苏打水Natural Light Seltzer，每罐含6%的酒精度。去年11月，百威英博在英国推出“Mike’s Hard”含酒精气泡水。今年1月，百威推出了全新低酒精气泡水品牌Bud Light Seltzer。每罐12FL.OZ的酒精度为5%vol，有100卡路里，不到1g的糖和2g的碳水。目前有黑樱桃、柠檬青柠、草莓和芒果四种口味。百威Bud Light Seltzer
图片来源：Bud Light Seltzer官网百威Bud Light Seltzer成分
图片来源：Bud Light Seltzer官网美国另一啤酒巨头摩森康胜，去年9月其旗下品牌Miller Coors与咖啡烘焙和零售公司La Colombe合作，在美国部分地区发售Hard Cold Brew Coffee。一罐266ml的含酒精冷萃咖啡，含有50mg的咖啡因，酒精度4.2%。而今年3月份，摩森康胜推出新的硬苏打品牌Vizzy，主打富含抗氧化的维生素C。并宣布计划7月推出另一个硬苏打品牌Coors Seltzer。Vizzy Hard Seltzer
图片来源：Vizzy Hard Seltzer官网中国市场内，熊猫精酿的Chill轻尔可以算是国内首款硬苏打饮料。据熊猫精酿创始人潘丁浩介绍，Chill轻尔选用了年轻人喜欢的白桃味，将气泡水和伏特加结合，每罐酒精度3.3%vol。不含蔗糖，甜味主要来源于赤藓糖醇，不添加防腐剂和人工色素，一罐热量为62大卡。由于零糖低卡和低酒精的属性，Chill轻尔希望消费者能够“克制身体，放纵情绪”。Chill轻尔
图片来源：Chill轻尔官方微博在4月24日的FBIF低酒精饮料主题直播课中，潘丁浩详细介绍了硬苏打这个品类。潘总说到，“由于美国不允许用食用酒精配置硬苏打，必须用发酵，所以美国的硬苏打产品是由蔗糖发酵的。”目前在中国法律法规范畴中，还没有硬苏打的定义。Chill轻尔是用伏特加实现低酒精，相比蔗糖发酵，配置酒的稳定性、纯净度更高。而在饮料行业中，也有不少企业瞄上了低酒精饮料。去年，王老吉推出了一款刺柠吉气泡酒，酒精度为1.1%vol，不过目前市场上已看不到这款产品。去年11月，汉口二厂推出新品牌“平行宇宙”，主打低度风味配制酒，定位“女孩子的第一瓶酒”，酒精度3%-9%不等。平行宇宙
图片来源：平行宇宙潮饮官方微博现制饮料市场中，星巴克去年的“玩味冰调”有2款低酒精饮料，主打零脂、低糖低卡。喜茶联合科罗娜推出“醉醉葡萄啤”，乐乐茶携手青岛啤酒上线多肉粉桃啤酒茶等3款啤酒茶饮料。03、拥抱年轻消费者，中国酒企能否迎来新增长点？低酒精饮料引起酒企的注意，意味着酒行业开始努力去满足年轻消费者，将目标消费者渗透至年轻消费者的趋势。中国酒行业的转型，需要年轻消费者，从年轻消费者身上找到新增长点。1、产品：并非只有低酒精饮料，白酒、啤酒都能年轻首先就是产品的年轻化。在白酒市场，出现了江小白、见个面这样受到年轻人专注的新品牌。很多人觉得江小白不过是换了个包装，且营销做得贴近年轻人，但其实从产品本身来看，如蜜桃味高粱酒和雪碧味高粱酒，是从口味上迎合年轻消费者的表现。啤酒市场中的年轻产品，则主要表现为精酿啤酒的崛起。在中国，之前很长一段时间内少有精酿啤酒的产品，但近年来不仅有青岛啤酒这样的巨头有所布局，一些初创企业更是以精酿啤酒起家。精酿啤酒在种类、口味上都有创新的空间，如熊猫精酿曾推出过百香果风味啤酒，年轻人就很买账。熊猫精酿百香果小麦啤酒
图片来源：熊猫精酿官方微博最后一种是跨界，如青岛啤酒已经推出过两款苏打水饮料，王子海藻苏打水和果味苏打气泡水“轻零”，通过跨界完整自己的产品线，拓展年轻群体。2、渠道：便利店、音乐节、直播......哪儿年轻人多就去哪儿卖酒传统的白酒企业，在渠道选择上基本也是传统的渠道，如商超、烟酒专卖店，不过像江小白这样的年轻人白酒，也开始出现在便利店中。啤酒更贴近年轻人一些，商超、便利店都有。以及在一二线城市，精酿啤酒酒吧近两年来逐渐增多。结合音乐、餐饮，啤酒卖得更好。低酒精饮料，由于其产品自带的年轻感，可以相应地扩大到一些场景渠道。如类似音乐节的年轻人聚集地，快闪派对等等。直播卖货越来越火，无论是白酒，还是啤酒、低酒精饮料都可以尝试，用年轻人的方式卖酒。3、包装：规格小、罐装、还要好看！第三点是包装的年轻。白酒的包装，常常讲究形象高端、华丽大气或者古色古香。低酒精饮料能够受到年轻人喜爱，包装也是重要因素。一方面是规格，一般为两三百毫升，一次就可以饮用完，而且多为罐装，方便携带。值得一提的是，现在市面上已经能看到罐装葡萄酒。设计上则注重使用年轻人喜欢的元素，注重色彩搭配，根据品牌定位形成独特的风格。4、营销：代言人，线下活动，社交运营都不能少最后是营销的年轻。从取名开始，就要注重区分传统的酒。如白酒中的江小白，赋予其拟人的IP，啤酒中的雪花勇闯天涯Super X，听起来就有年轻感。具体的营销活动，线上线下都少不了。线上，运营好品牌的官方微博、微信等社交账号，日常与消费者沟通，还可以发起与消费者互动的活动等等。线下则可以举办粉丝派对，试饮，DIY酒饮比赛等活动。还有就是邀请年轻艺人代言，赞助影视节目等等，扩大品牌的知名度，树立年轻的品牌形象。04、友情提醒：消费者上头，行业要清醒总而言之，从低酒精饮料的升温，可以看出年轻人对酒精饮品的痛点，如颜值包装、丰富口味、更健康等等。不过，低酒精饮料看似是一块香饽饽，但入局还需谨慎。预调鸡尾酒就是一个值得深思的例子。前期发展迅猛，但近年来中国预调鸡尾酒市场没有明显增长。中国酿酒工业协会曾有过判断，认为到2020年预调鸡尾酒销售金额有望超百亿元[2]，然而现实证明这个预测过于乐观。中国预调酒市场发展之初，锐澳RIO的成功引起全行业的关注，不仅酒企入局，甚至食品企业、饮料企业蜂拥而至试图瓜分这块蛋糕。然而当业内业外都冲进预调酒市场后，问题很快出现：缺乏具有竞争力的品牌，产品、营销、包装都高度同质化。于是产生劣币驱逐良币、供过于求的现象，进而导致整个预调酒市场由热转寒。所以对于低酒精气泡饮料（硬苏打）这个品类，也得理性地看待。FBIF采访到业内资深人士，前百加得亚太区研发负责人Kemble，他向我们分析了低酒精气泡饮料在中国市场需要注意的问题。Kemble表示，虽然在国外市场有着倍数的增长，但需要注意的是，美国人迅速接受并爱上低酒精气泡饮料，作为啤酒的替代品，很大程度上是因为他们清楚啤酒热量高，而低酒精气泡饮料低碳水、低卡。所以国外的低酒精气泡饮料都把热量、碳水含量显著地标出。对于中国市场，Kemble说到：中国消费者对于啤酒是高热量、高碳水的酒精饮品，还没有形成广泛的认知，因此中国企业要切入低酒精气泡饮料，没有一个好的消费者基础，需要首先教育好市场。不能一股脑冲进低酒精气泡饮料这个细分市场，这样会导致这个市场不能健康发展，最后的结局可能会重蹈预调鸡尾酒的覆辙。中国酒行业能否凭借年轻人获得新增长点？低酒精饮料在中国有没有前景？欢迎在留言区分享您的看法。参考来源：[1] 低酒精饮料创新趋势
零糖低卡、零碳水、功能+，2020年4月3日，食研会FTA[2] 预调酒颓势渐深，RIO仍占80％份额，一家独大的幸与不幸，2019年12月1日，酒业家}