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1、.：.；白酒营销谋划：豫酒业绩增长的四个途径豫酒业绩增长的四个途径 豫人：中庸调和，包容开放厚重的儒学文化培育着厚重的白酒消费文化。在我们研讨豫酒市场的时候，有必要先来研讨一下豫人。中原是中国酒文化最浓重的区域代表之一，河南地处中原，是中国文明的发祥地。中原思想文化是中华民族思想文化的中心，也是百家思想集大成者。儒学开山人物孔子讲学、游说的主要活动地域在中原，洛阳人程颢、程颐开创的宋代理学，又把儒学推向一个新的思想顶峰，成为宋元明清以来后统治位置的主流认识形状。仁、义、礼、智、信的儒家文化不断深深地影响着中原人民，“群体性价值观在中原具有深沉的价值根基；而道家思想的鼻祖老子就是宋河粮液所朽地河

2、南鹿邑人。总体来看，中原思想文化传达着尊重礼仪、自强不息、中庸调和的处事哲学，表达了包容开放、向往调和的精神境界，这些思想文化塑造了河南消费者的根本文化形状和性格，不排外的中原文化内核也给外来白酒品牌进军河南市场奠定了坚实的根底。酒是男人的符号，豪放英雄的男人文化，最中心的载体就是烈性白酒，这是白酒属性和目的消费者的高度交融。自古中原多侠客，自古中原多纷争，积淀了浓重的中原白酒消费文化。河南是一片敬慕英雄、产生英雄的土地，女娲补天、夸父追日、大禹治水、愚公移山等歌颂英雄的神话传说，都产生流传在河南。英雄厉来都是人们尊崇、歌颂的对象。英雄的豪放文化，强化着“何以解忧，唯有杜康的厚重白酒文化。深沉

3、的群体性礼仪文化以及英雄文化促使着白酒行业的兴盛。河南人善饮酒、爱喝酒，酒文化浓重，无酒不成宴，河南人款待客人不喝好、喝醉不能表达河南人热情。典型符号就是驻马店的“起立、“卧下，南阳的“敬酒文化以及商丘的酒乡文化，而6000年酒文化的符号仰韶文化就在河南。河南是中国白酒消费第一大省，白酒容量宏大。河南是中国第一人口大省，总人口过亿，其中南阳、周口、驻马店等市人口都在千万左右，人口超越百万的大县在河南非常多，如商丘的永城、夏邑、虞城，南阳的邓州、唐河等县。河南白酒市场保守容量在百亿元左右，对于豫酒企业或者外来品牌来说，是充溢诱惑的一块肥肉，引来无数外来品牌博弈河南市场。豫酒：大品牌，小市场豫酒品

4、牌在中原市场，甚至在全国市场均有非常重要的影响力，但豫酒没有一个真正意义上的“品牌，豫酒没有个真正叫得响的“产品。豫酒从不缺失大品牌，这里有酒之鼻祖杜康；这里有中国酒文化发祥地仰韶；这里有中国名酒宋河粮液、宝丰酒。无论从品牌基因，还是从历史渊源来看，这些品牌都具备了大市场的根底。为什么中国白酒消费第一大省的河南，豫酒老大宋河的销售收入却不能突破10亿元?为什么在白酒消费文化极其深沉的河南市场，消费者更青睐于外来品牌，而不情归地产白酒?是消费者太“坏还是豫酒本身没有抓住消费者的“心？由于豫酒品牌集体不作为，给外来白酒品牌博弈河南市场提供了很好的契机。目前河南市场上，大约一半份额被外省品牌占据，几

5、乎一切的外来品牌都可以在河南市场分得一杯羹，近百亿的市场份额让河南几乎成了中国一切外来白酒品牌淘金第一地；以黑土地、河套老窖为代表的东北酒；以洋河、双沟为代表的苏酒；以口子窖为代表的徽酒；以白云边、枝江为代表的鄂酒；以西凤、太白为代表的陕酒；以老白汾酒为代表的晋酒；以红星、牛栏山为代表的京酒以及川酒均布在河南市场轮番上演了一场场河南市场争夺战，而且都获得了异乎寻常的市场业绩，唯有豫酒本身品牌乏力木土市场。衡水老白干在河南市场争夺了近1个亿的市场份额；白云边在河南市场吏是夺取了近2亿元的市场份额。以蚯色经典系列为主打的洋河酒业家就在河南独揽了近3亿元的市场，尤其是中高端市场。从整个河南白酒市场来

6、看，呈现出“外乡品牌是大品牌，小市场；外来品牌是大品牌，大市场的竞争格局。为什么会出现这种情况呢?避开豫酒企业的机制调整没有完全实现这一根本性缘由，我们更多地从豫酒营销层面来论述豫酒没有崛起的深层次缘由。豫酒走的是“张扬和“稳重两个极端，豫酒非理性激动是导致豫酒不能立足市场的主要缘由。豫酒新企业的“张扬和豫酒老企业的“稳重步伐，都不符合白酒行业的产业属性。白酒是一种完全竞争的行业，白酒行业需求“造势，它更需求“落地，。假设白酒企业不能有效的了解行业属性的话它很难真正意义上带动企业的崛起。更多的豫酒老企业由于受体制的影响，不能有效地造势而落后于外来的竞争对手。而豫酒新企业，甚至是强势豫酒品牌，虽

7、然可以了解“造势的重要性，却在“落地方面栽了跟头。宋河粮液近几年在品牌造势方面应该是大手笔运作，其“中国性格宋河粮液品牌口号的提出，在新浪网、户外以及电视广告上大手笔的广告投入，获得了显著的品牌影响力，但“中国性格和宋河粮液有什么关联?中国性格和“酒有什么关联?假设一个品牌的中心价值观需求消费者多层次联想，那它就很难和消费者构建一种品牌关联。豫酒业绩增长的四个途径 从某种程度上看，仰韶最具成为豫酒代表的基因，然而，销售不到3亿元的仰韶根本无法担当豫酒代表的重担。2021年，仰韶重磅推出中高端产品彩陶坊，借助刘劲高调笼统代言，井在人民大会堂盛大举行“中华名人走进渑池，品味仰韶会议，高调推出高端笼

在人们的意识里，啤酒可以冰着喝，葡萄酒可以冰着喝，但是却没有冰镇白酒的概念，因为目前几乎没有这种喝法。

但是泸州老窖却一反常态打出冰饮白酒的口号。7月5日，国窖1573“冰JOYS Bar”全国快闪店拉开帷幕，同时还联合时尚先生发布了创意微电影《冰·JOYS HOTEL》，力推“白酒冰饮”，引起市场广泛关注。

但是冰镇白酒是否真的更好喝却值得商榷。业内专家认为，适宜的温度才能让白酒中酸类、脂类等化学物质更好地挥发香气，白酒也更好喝。所以，泸州老窖的冰饮白酒或只是炎炎夏日里一场营销活动。

在中国几千年的饮酒传统里，温酒、热酒、烫酒的饮酒方式自古有之，但是却没有冰饮白酒的传统。如果冰饮白酒会更好喝，恐怕这样的喝酒方式早已成风尚。

白酒加热后，口感会更为柔顺，香气也更加的浓郁，这是中国民众几千年来的经验总结。但是如果给白酒冰镇则会发生什么呢？

按泸州老窖的说法是，国家级品鉴大师们经反复实验发现，通过冰镇,国窖1573原本的醇香再度聚集，愈加平衡,品味愈加醇美，而温度在12℃时，口感达到最佳。

不过有研究显示，在0摄氏度冰镇下的白酒，会让白酒里面包含的一些脂肪酸、棕榈酸乙酯等成分析出，导致酒体变得浑浊。而且在冰镇环境下，白酒的辣度会降低，容易的导致饮酒过量。

此外，在中国喝白酒的消费者群体中，喜欢喝白酒的老年群体各偏好喝热酒，因为冰镇酒容易使人落下手脚震颤、激动等病症。

因此，泸州老窖推出冰镇国窖1573的举动被视为在品牌的年轻化方面积极地向年轻人的生活场景靠拢。

不过国窖1573本身定位高端市场，消费场景多为商务宴席，而当下年轻人普遍青睐低度酒，泸州老窖的“冰白酒”故事恐怕难以打动年青人。

实际上，早在十多年前，泸州老窖就提出了“白酒冰着喝”的概念，但是并没有激起一点浪花，可见冰饮白酒的概念并不能被消费者普遍接受。

花式营销背后泸州老窖的焦虑

在频频推出花式营销背后，泸州老窖的焦虑肉眼可见。

作为曾经坐过白酒头把交椅的浓香型鼻祖，泸州老窖对重返行业前三有一股的执念，从2015年刘淼升任泸州老窖董事长开始，“重返前三！”这个口号泸州老窖喊了已有7年。

但是现阶段，前面茅台、五粮液地位牢不可破，后面洋河、汾酒对其形成赶超之势，稍不留神还有可能掉出前五名，叫泸州老窖如何不着急。

数据显示，2021年贵州茅台以1095亿元的营收稳居行业榜首，五粮液662亿元营收稳居第二，洋河股份营收253.5亿元排名第三。

2021年泸州老窖营收206.42亿元，净利润78.84亿元，营收低于洋河股份一截，但是净利润竟然超过洋河股份。

眼看着重回前三在望，却半路杀出来个程咬金，2021年山西汾酒实现营收199.71亿元，与泸州老窖的差距只剩下6.7亿元。

到2022年一季度，山西汾酒成功反超泸州老窖，营收105.30亿元，净利润37.07亿元，而泸州老窖一季度营收仅实现63.12亿元，净利润28.76亿元，行业排名掉至第五位。

可见，当下洋河股份、山西汾酒、泸州老窖三家均有成为行业第三的实力，竞争将会更加白热化。

而在泸州老窖的营收结构中，国窖1573是创收的主力，营收占比超过80%，低端系列酒则表现不佳。2021年泸州老窖白酒总销量下滑了35.64%，在A股所有白酒公司中排名倒数第一。其中，中高档酒类销量同比增长25.42%，但是低端酒销售下滑51.82%，主要由二曲类产品销量大幅下滑所致。

为挽回系列酒市场的颓势，2022年6月，泸州老窖推出“黑盖”光瓶酒，并提出十四五期间实现100亿销售额的目标，不过新品低档酒市场培育时间过短，黑盖能否打开市场存疑。

可以看出，泸州老窖营收依赖于国窖1573，在其他品类表现不佳的情况下，泸州老窖自然想着在国窖1573玩出新的花样，所以冰镇国窖1573就横空出世了。